株式会社Shirofune 支援事例フェーズ0：LEAPTとの出会いからマーケティング体制の構築まで
記事概要：株式会社Shirofuneは、10年以上にわたって広告運用自動化ツールを提供し、日本国内でシェア90％を獲得するまでに成長。継続的に顧客の声を反映したプロダクト開発を推進する中で、国内外におけるプロダクト認知度向上のためのマーケティング施策を模索していた。さらに、社内にマーケティング責任者が不在という状況から、Shirofuneの理念に共感するプロフェッショナル人材を迎え入れ、独自のマーケティング組織体制を確立することが急務となっていた。 配置したマーケティング人材 4 名 再設計したペルソナ 3 つ 戸栗：それではまず御社の事業内容について教えてください。 菊池さん：弊社は、広告運用自動化ツール「Shirofune（シロフネ）」を開発・提供しているSaaS企業です。Shirofuneは、広告運用のエキスパートが直接設計・開発することで、「熟練の職人の技を再現する」をコンセプトにアルゴリズムを開発・提供しています。私は新卒からずっと広告業界にいますが、成果を追求する広告運用者たちは、夜を徹して調整を続けており、1%の成果向上にしのぎを削っています。日本の広告運用者の職人芸とも呼べる細やかな運用がソフトウェアで再現されれば、世界市場で大きな価値を提供できるはずだという仮説を立て、広告運用自動化ツールであるShirofuneの開発に取り組んできました。 （株式会社Shirofune） また、広告運用のオートメーション領域は、GoogleやMetaなど巨大な広告プラットフォームを保有する海外IT企業が最先端のテクノロジーを駆使して日々進化しており、3rdPartyツールが入り込む余地はほとんどないと言っていい領域になります。。しかし、そんな不可能と思われる領域であろうと、日本人の性質を活かした革新的なアルゴリズム・ソフトウェアを練り上げ、世界に広めたいというのがShirofuneの原点としてあります。ソフトウェアの領域であっても日本的な過大なほど細やかな改善やチューニングを再現できれば、世界に対して競争力のある産業を日本から育てられると強く思い、Shirofuneという会社を創業する大きなモチベーションとなったのです。「アルゴリズムのMade In Japanを創る」というビジョンのもと、以来10年、ずっと広告の自動化アルゴリズムを高めることに専念してきた、という形です。 戸栗：御社はマーケターを正社員として採用せず、外部の支援会社やフリーランスの協力を得て各種マーケティング施策を推進されてきました。まず、自社内でマーケターを正社員採用されない理由や背景について、お聞かせいただけますでしょうか。 菊池さん：マーケターを正社員として雇用していない理由は、そもそもShirofuneが「雇用」という仕組みについて、人が持てる能力や意思を最大限発揮するための仕組みになっていないのではないかと思っているところが原点にあります。会社の意向に沿って与えられた仕事内容に、定められた時間を費やすことで画一的な報酬を得る」という形では、真に意思と能力を持った人は十分に力を発揮できないのではという懸念を持っています。 むしろその逆の、「自分がベストだと思う戦略に沿って前例や慣習にとらわれずに業務を遂行し、それがうまくいけば結果に応じて大きな報酬が得られる」といった形が真に力のある人にとって必要な舞台セッティングなのではないかと思います。 また、本当に力のある人は既に自分で起業していたりしますので、世界を穫るという目的のもと、ある領域に関して本当に力のある人と仕事をするには、必然的に「正社員」ではなくなるという面がある気がします。そういった考えを突き詰めていった結果、チームには私を含めて一切の階層構造がない形となり、外部パートナーにも特に社内・社外の区別なく自由と責任の原則が適用されています。 また、マーケティングには「各業界の成功パターンを踏まえた一般解」というよりも「現在の市場環境に対して現在の自社の状況を踏まえた特殊解」を打ち出すドメイン理解とセンスが必要だと考えています。単なる型通りの施策ではなく、プロダクトと市場に合わせた創造的なアプローチができるパートナーを探していました。そしてもっと言いますと弊社がUSを中心にグローバル展開がどんどん進んでいたので、日本に閉じず、英語が堪能で海外のマーケティングについても精通し、グローバルでのマーケティング体制の構築ができる方である必要がありました。かなりハードルが高いですよね。 戸栗：菊池さんの思いには深く共感します。私も企業で勤めたのち、自身で会社を経営していますが、関わる人たちの可能性を最大限に引き出すにはどうすれば良いかは常に考えますし、意識している部分です。一般的な企業でよくあるのが、目的を達成するための手段として組織やチームが存在するはずが、組織そのものが目的として存在してしまうことです。そのため組織が目的を見失い、個々の個性や可能性を引き出せず、やらされの仕事をしてしまうことです。最大限の成果を生み出すためには、組織としての本来の目的を常に明確に意識しながら、個々人が持つ個性や可能性に目を向けて、活かしていくことが非常に重要です。その中で、弊社では「成長型思考」を重視しており、関わっていただく業務委託の方やフリーランスはこの思考で働いている方が多いと思いますし、私自身も日々意識している部分になります。この考え方を意識すれば、自分の可能性を最大限に発揮することに繋がると思っています。 （LEAPT社で重視している「成長型思考」） 菊池さん：創業当初からマーケティングに関しては外部の会社さんと協業してきました。。もともと一緒に取り組ませていただいていたコンサルティング企業とマーケティングの形を作り上げてきたという経緯があります。 ただ、先ほどお話ししたマーケティングの一般化という部分に関して言うと、どうしても特殊性が伴います。企業ごとに異なる文脈やマーケットの状況が存在しますので、外部の会社さんですと、やはり我々と全く同じ視点で業界を見られているわけではありません。もちろんそれは担当の方や会社の性質にもよると思いますが、どうしても組織化・体系化されたナレッジがベースになってしまい…..。 そういうことを踏まえると、一般的な活動について、「通常はこうするよね」ということの積み上げに関しては非常に上手く一緒にやれるんですが、Shirofuneだからこそのオリジナリティや、特に長期的な視点で大きなアドバンテージとなるような何かを一緒に作り出すというところまでは、なかなか実現できていなかったという課題がありました。 そういう状況の中で、2024年初旬にそのパートナー企業さんとの契約が終わり、マーケティング施策は少し宙に浮いている感じがありました。今までやってきた活動を継続するという意味では、我々なりに頑張ってできるところを進めてはいるのですが、やはりそこはどうしても兼務にはなってしまいますし、海外・国内・各顧客セグメントを統合・俯瞰した何か卓越したものがあるかというと、そういうわけでもない、という課題が以前からずっとありました。 戸栗：コンサル企業によくあるケースですが、大規模企業ほど柔軟性を欠く場面は多いと感じています。社内でコンサルの型みたいなものが確立されているので、確立されたノウハウや型を全ての企業に当てはめていくことも多々あるかと……。 Shirofuneさんの支援をさせていただくことになったきっかけは、2年ほど前に菊池さんが直接私に連絡をくれたことかと記憶しています。弊社や私のことをどのように知ったのかを教えていただけますか。 菊池さん：連絡したきっかけはたまたま見かけた戸栗さんのインタビュー記事です。「宇宙へ行く」という大胆なワードがタイトルに入っていたこともあり、「これは普通じゃないぞ」と直感しました（笑）その記事から戸栗さんという人に興味を持ったのと、一緒に特殊解をグローバルでつくれるマーケティングのプロフェッショナルを探していたタイミングということもあり、夢中になって記事を読み進めました（笑） （僕は宇宙へ行くためにマーケティングをしている。LEAPT戸栗 頌平） 戸栗さんは米国SaaS企業HubSpotでマーケティングを経験し、現在はインバウンドマーケティングやマーケティング内製化支援を得意とする会社を起業されて活躍されています。英語力はもちろん、グローバルかつ先進的なマーケティング手法に精通している、この時点でこれは自分たちが探していた人材かもしれないと考え、さっそく戸栗さんに問い合わせをさせていただきました。 戸栗：そうなんです。僕は「宇宙に行きたい」と言ってるような、ちょっと変わった人なんです（笑）その記事を見て支援の依頼をくださる方ってほとんどいないんですよ。「正気か？」と普通は思うはずですから……（笑）よほど何か特別な理由があって声をかけてきてくれたんだろうな、というのは、実際にお声がけいただいた時点で感じていました。 ただ、その当時なぜ「ぜひ仕事を一緒に」という話にならなかったかというと、その時に菊池さんともお話しをしましたが、弊社のスタンスとして、「マーケティングの内製化を前提としている」という話をしていました。Shirofuneの会社の中に、そもそもマーケティング担当者がいない状況でしたので、マーケティングの内製化自体がそもそもできないわけです。LEAPTとしても、会社のあり方として内製化が前提なのに、それができない状況だと、そもそもお客様としてお受けできないという状況だったんですね。そのため、ご連絡いただいても、当初はこちらからお断りをさせていただきました。そのスタンスは今でも基本的に変わっていません。では、なぜ御社の支援させていただくことになったかというと、先ほど菊池さんの起業の理由や組織のあり方に関する違和感に共感をしたからです。 さらに、実は旅行でメルボルンに滞在中、菊池さんが仕事でメルボルンにいて一緒に食事をするなどご縁があったり、当時の家が数十メートルしか離れていないという偶然もあって……（笑）。色々なタイミングやご縁が重なって、今ご一緒できています。 菊池さん：実際に話してみると、組織観や働き方への考え方など、通じるものを感じました。戸栗さんは一見クールな印象ですが、実は非常に熱い思いをお持ちの方だと気付いたんです。また、問い合わせをしてから支援していただくまで2年ほど空きましたが、その間に定期的にコミュニケーションを取り合ったことで、お互いを深く理解できた。今の信頼関係は、その積み重ねの上にあると思います。 戸栗：支援を開始してすぐ私が取り組んだのは、Shirofuneに最適なマーケティング人材の確保と、現状を正確に把握することでした。菊池さんが正社員採用に重きをおかない方針を持っているのは知っていましたが、支援開始時に感じたのが、社内は想像以上に役割が点在しているということです。御社には既に、マーケティングやコンテンツ作成を部分的に手伝う外部フリーランスやパートナーが何名か存在していました。しかし、その協力関係はとても離れており点と点がバラバラに動いている状態。将来的な展望を反映したマーケティング施策が実行できていなかったというのが私の所感でした。こうした状況を踏まえ、弊社主導でShirofuneに必要なマーケティングチームを編成し、組織的に動かしていかなければ成果が出にくいと判断しました。マーケティングは一人ではできないですからね。 結果、マーケティングの各領域を担える多様なスキルセットを持った有能で高い規律を持って自主的に活動できるメンバーを集め、一つのチームとして構築することができました。現在は弊社からオウンドメディア運用、導入事例記事制作を担当する4名のコアメンバーをアサインさせていただき、従来の組織の枠組みにとらわれることなく施策を進めている状況です。菊池さんが前述された通り、一人一人の可能性・ポテンシャルを引き出すために、最適な形で動けるような環境を私が作ることで、Shirofuneさんに還元できると考えています。 菊池さん：まずは私の活動と近い領域から戸栗さんにはShirofuneのグローバルCMOとしてご尽力いただいているだけでなく、マーケティング人材の配置にまでご対応いただき、頭があがりません……。この型で戸栗さんのような方とパートナーシップを組めたことは本当に奇跡的で、2年間諦めずにアプローチさせて頂いてよかったです（笑） 戸栗：これまでは内製化を目標にマーケティング担当者へのコンサルティングを提供してきましたが、マーケティング組織そのものを外部で一から構築するという、人事的な要素も含んだ新しい取り組みは、苦労も多かったものの非常にやりがいのある挑戦でした。 人材の配置後にまず必要だったのは、とにかく止まっている部分を再稼働させることでした。前パートナー企業との契約終了以降、Shirofuneの基本的なマーケ活動（メール配信、コンテンツ作成・更新など）は動いている箇所と、完全に止まっている箇所が混在しており、特に広告以外のリードジェネレーションは停止しているに等しい状態でした。そこで、過去の支援会社が残した成果物や社内に点在する情報、そしてShirofuneに関わるフリーランスや外部協力者の担当範囲の整理から始めました。 また、3つの顧客のペルソナとカスタマージャーニーの再設計をしました。菊池さんは今後LTVを重視した広告運用を広げていきたい思いがありましたので、「LTV運用に興味を持つ顧客層はどういった人たちはどんな人たちだっけ？」というのを明確に言語化する必要がありました。 当社では、いずれのご支援先においても、プロジェクト開始時に必ずペルソナおよびカスタマージャーニーの確認を行っております。菊池さんとお客様の商談録画を確認し、業界情報などをインプットし、Shirofuneのお客様はどういったことに困っているのか、何を解決したいのか、自分自身で情報を集めるのです。これは、お客様の課題を正確に把握・共有し、一貫性のあるサービス提供を実現するための共通言語および共通認識を構築する重要なプロセスと考えているためです。 ペルソナ設計においては、顧客像の「解像度」を可能な限り高めることが重要です。一般的に見受けられる失敗として、抽象的で汎用的なペルソナを設定してしまうケースがあります。コンテンツマーケティングにおける失敗要因として挙げられる「まとまりがない」「一貫性がない」「ターゲットオーディエンスが不明」といった課題は、社内で解像度の高いペルソナを設計し、そのペルソナのニーズやカスタマージャーニーに沿ったコンテンツを一貫性をもって提供することで回避が可能です。 特にShirofuneはマーケティングの担当者が不在の中で、施策に関わる外部の方にはShirofuneの顧客像をしっかりと理解していただくことが重要です。そういった意味でも、Shirofuneのペルソナをしっかり定義することは非常に重要な作業であったと感じています。 （実際に作成されたペルソナ） Shirofuneのプロダクトは国内で既に一定の認知度を持っていましたが、検索エンジン経由で常時リードを獲得できるコンテンツ基盤が整っていませんでした。Webサイトへの流入は広告からが大部分を占めており、広告予算を使えば短期的にリードを獲得できるが、広告を止めれば問い合わせも止まる。つまり、長期的な成長のためにはSEOやオウンドメディアによる自然流入の確保、広告を使わなくてもリードを獲得できる仕組みづくりは必須になります。 今後はSEOを重視したブログ記事を拡充し、Shirofuneの機能や導入メリット、さらには広告運用における最新トレンドなどを発信していきます。もともとShirofuneは「広告運用の自動化サービス」として優れた技術を持ちつつ、その強みを体系的に解説する記事が少なかったと思います。 （オウンドメディア展開における優先順位をつけたターゲットトピック） オウンドメディアを中心にきちんと流入を作り、その先に事例記事やセミナーなどを組み合わせるという王道かつ鉄板の施策を方針として掲げています。BtoB商材で導入検討が進む中で、事例があるかどうかは問い合わせ数や商談角度に大きく影響します。 現在はオウンドメディア記事、導入事例ともに公開をするタイミングにあり、今後が非常に楽しみです。 （ペルソナが求める情報を届けるShirofuneオウンドメディア「Ad Agency Lab」） (実際に作成されたShirofune英語事例PDF） 菊池さん：本当にありがたいの一言です。私は海外出張も多くリアルタイムでのキャッチアップが難しいのですが、気づくと施策が勝手にどんどん進行していくんです。戸栗さんが配置してくださったマーケターの皆様も指示待ちじゃなくて、自分で考えて「これやるべき」と判断したらどんどんやってくれる。僕らはそれを止める理由がないので、どうぞお願いしますと。うちはそもそも担当とか部門の概念もないし、みんなが自分の役割を自分で作ってくれればいいと思っています。 戸栗：通常、コンサルティングの場合、どうしてもクライアントが絶対的な立場になります。そのため、新しい提案を行っても社内の承認に時間がかかったり、提案したことを実行してもらえないケースも多いです。これは意外かもしれませんが、実はよくあることです。…
